什剎海文創(chuàng)IP“什知鴨”，原型為什剎海的綠頭鴨。受訪(fǎng)者供圖

將北京什剎海的冬日雪景“封存”進(jìn)一枚小小的冰箱貼；把天津五大道上的海棠花，“定格”在清涼甜美的冰淇淋之中——這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，你是否愿意為它們埋單？

“當(dāng)白色流沙緩緩落下，仿佛重現(xiàn)了什剎海的冬日雪景，我們將這里的景觀特色與創(chuàng)意設(shè)計(jì)融為一體。”薊城山水集團(tuán)“什剎海文創(chuàng)”運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馮琦說(shuō)，希望通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者“能夠講述一段自己與什剎海的故事，并由此產(chǎn)生情感共鳴”。

以天津獨(dú)樂(lè)寺十一面觀音泥塑為藍(lán)本，文創(chuàng)產(chǎn)品策劃運(yùn)營(yíng)師吳狄和團(tuán)隊(duì)策劃推出文化IP“小自在”。他認(rèn)為，“每一個(gè)文化符號(hào)，都是一顆沉睡的星辰。我們的使命就是以創(chuàng)意為火種，點(diǎn)亮它們背后的故事”。

在文化消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的浪潮下，這些讓傳統(tǒng)文化“活”起來(lái)、“潮”起來(lái)的創(chuàng)意產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。它們背后有一群名為“文創(chuàng)產(chǎn)品策劃運(yùn)營(yíng)師”的新職業(yè)者。他們?nèi)诤蟿?chuàng)意、技術(shù)與商業(yè)，開(kāi)辟了就業(yè)創(chuàng)業(yè)的新藍(lán)海，為越來(lái)越多的年輕人打開(kāi)了一扇既能追尋“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，也能收獲“面包牛奶”的職業(yè)大門(mén)。

一名女生在什剎海文創(chuàng)店內(nèi)挑選文創(chuàng)掛件。受訪(fǎng)者供圖

從紀(jì)念品到“情感連接器”

“我們特別希望‘雪’能下得更有意境。這款中間設(shè)計(jì)了一扇小窗，就是想讓消費(fèi)者能透過(guò)它，看到流沙由急到緩飄落的過(guò)程，仿佛親眼見(jiàn)證一場(chǎng)靜謐的冬雪。”拿起一款以火神廟為造型的冰箱貼，馮琦向記者介紹，白色流沙在窗內(nèi)緩緩落下，模擬出大雪紛飛的景致，正是她與團(tuán)隊(duì)埋藏的巧思。

她告訴記者，創(chuàng)意源自2023年冬天的一場(chǎng)大雪，銀裝素裹的什剎海格外動(dòng)人。團(tuán)隊(duì)由此設(shè)計(jì)出“冬季四景”系列冰箱貼，將雪落在什剎海荷花市場(chǎng)、望海樓、洋房胡同與火神廟的景象永久珍藏，也以產(chǎn)品形式傳遞給未曾親歷的消費(fèi)者。

為實(shí)現(xiàn)雪景“慢”下來(lái)的理想效果，團(tuán)隊(duì)“打樣了至少四五版”，馮琦說(shuō)，從創(chuàng)意萌發(fā)到產(chǎn)品最終上市，這款冰箱貼用了近一個(gè)月時(shí)間。讓團(tuán)隊(duì)感到“天時(shí)地利”的是，產(chǎn)品剛一到店，北京便迎來(lái)一場(chǎng)冬雪，這款應(yīng)景的產(chǎn)品也吸引了眾多游客購(gòu)買(mǎi)留念。

在馮琦看來(lái)，當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品更注重文化內(nèi)涵與創(chuàng)意設(shè)計(jì)的深度融合，強(qiáng)調(diào)通過(guò)對(duì)文化元素的再創(chuàng)造，賦予產(chǎn)品新的價(jià)值與意義。“既可以打造個(gè)性化產(chǎn)品，講述引發(fā)共鳴的故事，傳遞文化背景與價(jià)值觀，也可以為產(chǎn)品賦予情緒屬性。”

這一理念，與廣州坡上村花文化有限公司董事長(zhǎng)許少敏的觀點(diǎn)不謀而合。她認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)核已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，“過(guò)去的紀(jì)念品功能單一，重在‘證明我來(lái)過(guò)’；而如今的產(chǎn)品，其價(jià)值超越了本身，更像是一種‘社交貨幣’，為年輕人提供文化共鳴和社交分享的載體”。

“以前吃個(gè)雪糕是為了解渴，現(xiàn)在吃一個(gè)文創(chuàng)雪糕，一定要能拍照。”許少敏以團(tuán)隊(duì)打造的廣州永慶坊文創(chuàng)雪糕為例談道，“消費(fèi)者愿意為此支付遠(yuǎn)超普通雪糕的價(jià)格，核心在于它能提供在地化的、便于傳播的、有趣的體驗(yàn)”。

今年國(guó)慶假期，不少年輕人專(zhuān)程前往天津五大道，購(gòu)買(mǎi)一支獨(dú)具特色的海棠花冰淇淋，拍照打卡后再細(xì)細(xì)品嘗。這一產(chǎn)品的誕生，源于一年前春天，馬僡霞的一個(gè)靈感。當(dāng)時(shí)，看到五大道的海棠花繁盛美麗，她萌生了一個(gè)想法，“如果將海棠花制作成可以食用的食物，是否能夠贏得大家的喜愛(ài)？”

彼時(shí)，大學(xué)畢業(yè)后的馬僡霞成為一名視覺(jué)設(shè)計(jì)師，出于對(duì)甜品制作的熱愛(ài)，她也嘗試制作冰淇淋。有了想法，她便手工將可食用的海棠花裝飾在冰淇淋上，并拍攝了精美照片。意想不到的是，照片在社交平臺(tái)發(fā)布3小時(shí)后便迅速爆火。

如今，副業(yè)變成了主業(yè)，馬僡霞策劃推出的海棠花冰淇淋依舊堅(jiān)持手工制作，每一朵可食用的花卉的調(diào)色、形態(tài)各不相同。“顧客可以像挑選真花一樣，選擇自己喜歡的顏色。每個(gè)冰淇淋都是獨(dú)一無(wú)二的，這才是文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力。”她說(shuō)。

在吳狄看來(lái)，這正是當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品作為“情感連接器”的生動(dòng)體現(xiàn)。他認(rèn)為，年輕人購(gòu)買(mǎi)的不僅是物件，更是其背后的故事、審美和圈層身份認(rèn)同。“一個(gè)好的文創(chuàng)產(chǎn)品，正如一張會(huì)說(shuō)話(huà)的社交名片，能夠完成線(xiàn)上互動(dòng)與個(gè)人品位的展示。”

基于對(duì)家鄉(xiāng)天津薊州深厚文化底蘊(yùn)的熱愛(ài)，吳狄與團(tuán)隊(duì)于2015年前后深度介入文創(chuàng)領(lǐng)域，創(chuàng)立品牌“無(wú)終格物”。他的目標(biāo)很明確，成為一個(gè)“文化轉(zhuǎn)譯連接器”，讓獨(dú)特的地域文化被充分挖掘、巧妙設(shè)計(jì)、廣泛傳播，最終反哺地方發(fā)展，吸引更多年輕人回鄉(xiāng)。

由他們?cè)O(shè)計(jì)生產(chǎn)的全新產(chǎn)品——“小自在”毛絨娃娃今年國(guó)慶期間正式開(kāi)始銷(xiāo)售。用戶(hù)可以根據(jù)當(dāng)日心情和愿望替換玩偶胸前的磁吸抱枕，例如“上岸”“脫單”“發(fā)”等。“產(chǎn)品從靜態(tài)的觀賞變成動(dòng)態(tài)的參與，成為一個(gè)持續(xù)更新的情感載體。”吳狄說(shuō)。

深挖文化、前置運(yùn)營(yíng)，對(duì)抗“爆款速朽”

當(dāng)前，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)煥發(fā)新的活力，優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品頻頻成為市場(chǎng)爆款。從博物館到茶飲品牌，從互聯(lián)網(wǎng)公司到各類(lèi)文化機(jī)構(gòu)，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品策劃運(yùn)營(yíng)師的創(chuàng)造，文化元素得以轉(zhuǎn)化為細(xì)節(jié)豐富、創(chuàng)意十足的產(chǎn)品形態(tài)。以中國(guó)青年報(bào)社為例，其旗下文創(chuàng)產(chǎn)品既包括原創(chuàng)IP抱枕毯、手辦、托特包，也有如“翻開(kāi)的書(shū)”一般的創(chuàng)意書(shū)燈等。

也因此，日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，正吸引著越來(lái)越多年輕人投身這一領(lǐng)域。2024年7月，“文創(chuàng)產(chǎn)品策劃運(yùn)營(yíng)師”正式被人力資源和社會(huì)保障部列為新職業(yè)。該職業(yè)指從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品策劃，結(jié)合文化元素與市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并負(fù)責(zé)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)人員。

“新職業(yè)的認(rèn)定，標(biāo)志著文創(chuàng)行業(yè)正從項(xiàng)目制、偶發(fā)性的設(shè)計(jì)行為，逐步轉(zhuǎn)向具備全鏈路、標(biāo)準(zhǔn)化與專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力的產(chǎn)業(yè)體系。”在吳狄看來(lái)，這一職業(yè)所呼喚的是“T型人才”——既需具備深厚的文化底蘊(yùn)，構(gòu)成“T”的縱向深度；也要擁有寬廣的商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，形成“T”的橫向廣度。

在實(shí)際創(chuàng)作中，文化符號(hào)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯成為關(guān)鍵難點(diǎn)。吳狄以“小自在”的設(shè)計(jì)過(guò)程為例說(shuō)，“我們迭代了數(shù)十版草圖，不斷在‘古意’與‘萌趣’之間尋找平衡”。他認(rèn)為，“過(guò)于傳統(tǒng)容易顯得陳舊，難以突破框架；而過(guò)于顛覆又可能丟失文化靈魂，難以引發(fā)用戶(hù)共鳴”。

文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作也遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的“貼標(biāo)”生產(chǎn)。馮琦告訴記者，團(tuán)隊(duì)在前期構(gòu)思階段，會(huì)深入挖掘什剎海、京杭大運(yùn)河、北京中軸線(xiàn)的文化元素，結(jié)合現(xiàn)代審美與消費(fèi)者需求，通過(guò)頭腦風(fēng)暴等方式形成創(chuàng)意方案，再經(jīng)過(guò)多輪修改與優(yōu)化，最終確定設(shè)計(jì)稿。

“我們還以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，緊密跟蹤各大平臺(tái)的銷(xiāo)售表現(xiàn)，數(shù)據(jù)不會(huì)騙人。”她介紹說(shuō)，基于數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊(duì)圍繞四季主題持續(xù)推出應(yīng)季產(chǎn)品，例如夏季的荷花陶瓷花瓶、冬季的冰糖葫蘆掛件等。此外，他們還推出了可親手蓋章的“北京歡迎您”巨幅印章互動(dòng)項(xiàng)目，讓游客在動(dòng)手體驗(yàn)中，將北京豐富的文化元素“帶回家”。

許少敏則強(qiáng)調(diào)，真正的文創(chuàng)需要一個(gè)共創(chuàng)的生態(tài)過(guò)程。她的團(tuán)隊(duì)會(huì)深入研讀歷史書(shū)籍、博物館資料，并與非遺代表性傳承人、當(dāng)?shù)厥炙嚾恕⑸鐓^(qū)居民甚至消費(fèi)者共同創(chuàng)作。

從廣州永慶坊文創(chuàng)雪糕、廣府盲盒，到廣東省新華書(shū)店的“星星”IP（原型采用動(dòng)物大猩猩的形象）、清遠(yuǎn)市地理標(biāo)志產(chǎn)品“清遠(yuǎn)雞”的IP打造，再到山東菏澤牡丹的文化衍生品開(kāi)發(fā)，對(duì)文化的深度解讀被許少敏視為項(xiàng)目推進(jìn)中的首要難點(diǎn)。“我們要精準(zhǔn)抓取文化基因，確保內(nèi)核正確，才能進(jìn)行創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，團(tuán)隊(duì)必須讓自己先成為半個(gè)專(zhuān)家。”

在打造廣東省新華書(shū)店IP時(shí)，團(tuán)隊(duì)選擇了猩猩形象和毛絨材質(zhì)，看中的是其所承載的情緒安撫功能與當(dāng)下潮玩趨勢(shì)。尤為關(guān)鍵的是運(yùn)營(yíng)思路的前置。許少敏說(shuō)，“在項(xiàng)目初期就用運(yùn)營(yíng)反推商業(yè)模式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過(guò)前期大量的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、打卡活動(dòng)、短視頻和圖文故事進(jìn)行鋪墊，最終再推出產(chǎn)品，可以降低市場(chǎng)認(rèn)可度不足的風(fēng)險(xiǎn)”。

然而，這個(gè)新興職業(yè)也面臨著獨(dú)特的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品生命周期短、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)難是幾位受訪(fǎng)者共同提到的難題。

“一個(gè)冰箱貼、一支雪糕的生命周期很短，市場(chǎng)極易審美疲勞。”吳狄的應(yīng)對(duì)之策是構(gòu)建“IP宇宙”來(lái)對(duì)抗“爆款速朽”。他旗下的“小自在”不只是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)IP，“通過(guò)持續(xù)開(kāi)發(fā)故事、聯(lián)名產(chǎn)品和數(shù)字內(nèi)容，從一次性購(gòu)買(mǎi)變?yōu)殚L(zhǎng)期陪伴”。

在產(chǎn)品爆火后，馬僡霞遭遇了手工產(chǎn)能無(wú)法滿(mǎn)足需求的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)。她的解決方案是招募大學(xué)生，教授裱花技術(shù)，既解決了產(chǎn)能問(wèn)題，形成了穩(wěn)定的小型生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，也為學(xué)生提供了勤工儉學(xué)的機(jī)會(huì)。

面對(duì)隨之而來(lái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，馬僡霞選擇為產(chǎn)品申請(qǐng)專(zhuān)利，并通過(guò)持續(xù)更新來(lái)保持領(lǐng)先。如今，從爆紅的海棠花，到秋季的楓葉、繡球，再到冬季以圣誕玫瑰為主題的“強(qiáng)視覺(jué)沖擊力”產(chǎn)品，她開(kāi)始根據(jù)季節(jié)規(guī)律進(jìn)行產(chǎn)品迭代。她還為產(chǎn)品附贈(zèng)了印有不同文案的冰淇淋“身份卡片”，讓顧客即便品嘗完畢，也能用卡片珍藏這份獨(dú)特的回憶。

“我們這一行，更需要的是讓大家花心思去了解中國(guó)文化、中國(guó)故事。”許少敏總結(jié)說(shuō)，“要講好中國(guó)故事，讓更多人去發(fā)現(xiàn)、去聽(tīng)見(jiàn)、去看見(jiàn)。”

在她看來(lái)，文創(chuàng)產(chǎn)品策劃運(yùn)營(yíng)師正是在文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈中承擔(dān)著關(guān)鍵使命的“造夢(mèng)者”，用創(chuàng)意與運(yùn)營(yíng)能力，將深厚的文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為可感知、可傳播、可消費(fèi)的情感體驗(yàn)，讓傳統(tǒng)在今天持續(xù)綻放新的生命力。

中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 孟佩佩來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)

2025年11月13日 06版